疫情下台灣特殊地位,國際旅遊市場反彈時刻 ,業者該關注那些國家?

“台灣政府針對冠狀病毒的反應在全球上是數一數二好的"

CNN
Taiwan’s coronavirus response is among the best globally [來源: CNN]

本篇文章將針對旅遊產業,分析台灣在疫情後可能遇到的國際旅遊市場狀況以及旅遊產業【四大最值得關注國家】,分享業者應如何在這場疫情下預先布局,透過跨境行銷提前部屬,迎接疫情後的報復性消費浪潮

近日,台灣因疫情的有效控制,加上全球媒體、相關人士的關注與報導,幫助台灣在國際上取得突破性的正面曝光。在4月期間更登上CNN標題獲得大量國際曝光,不論你如何看待台灣在國際上的影響,都必須客觀承認台灣在全球疫情恐慌下,贏得大量的正向評價與支持。另一方面,台灣也在國際旅遊市場中,也取得相當特殊的國際曝光,間接傳遞「亞洲最安全國家」的良好口碑。

台灣是少數可以維持正常生活以及上課的亞洲國家
[來源: TaiwanNews]
超過300% 搜尋輛增加 Taiwan , Cov 19 等等 相關用詞搜尋量暴增 [來源: Google trends]

▲ 不只傳統媒體,全球關於"TAIWAN"與疫情相關關鍵字網路聲量也在這幾個月飆升!

疫情後最能安心去旅遊國家: 台灣

台灣成功的防疫措施與全民的努力下,不僅讓Taiwan的地位躍上國際版面,也成功傳遞「台灣是個安全的國家」到全世界。針對那些長期與台灣在旅遊上密切相關的鄰近國家而言(例: 中國、日韓泰、新馬港澳等),旅遊市場結構將慢慢進行改變,不管是正面或是負面影響,透過以下分析一起探討台灣旅遊產業在國際間的未來發展:

最值得關注國家No.1【韓國】

疫情結束後,國際旅遊市場重新啟動時,對台灣來說韓國可能帶來最大的正面市場反彈,原因如下:

Number of new coronavirus (COVID-19) cases in South Korea from January 20 to April 27, 2020 [資料來源: Statista.com]

相較於其他亞洲國家,韓國在短時間內控制疫情,疫情掌控狀況更勝日本、新加坡,依目前(2020年4月)表現可說是台灣之後表現最好的國家。
2020年2月29日,韓國在一日內創下驚人的909例感染者,到近期穩定控制至在兩位數成長(每日約10~15位新增案例),並逐日下降。

[資料來源: ncov.mohw.go.kr/]

二月於大邱爆發的集體感染事件後,韓國在一個月內快速反應並且建立出大量檢測流程、分類各種感染源分批管理、封鎖境外入境,防疫節奏快速有效,讓疫情得以獲得明顯控制。
這也是為什麼我們將韓國評估為疫情後,亞洲旅遊市場中最值得關注的國家。

2019 年統計,台北是韓國人旅遊首選旅遊城市 心中第4名 (2018是7名) [來源: Sommeliertimes.com ]
疫情前,來台韓國旅客(紫色)也持續穩穩成長,排名前三名內 [來源: 網路]

韓國在疫情前是台灣入境遊客占比第三名且成長最快速的國家之一,更一直位居韓國旅遊偏好前三名

去年台灣為因應市場大量需求,各縣市皆陸續開通飛往韓國的航線:德威航空於2019年9月開通「釜山—高雄」航線、韓亞航空新開「仁川—高雄」航線、濟州航空新開「濟州島—高雄」,8月的入境旅客成長就比2018年同期增加158.8%。(因疫情影響,多數航線已暫時關閉)

雖在艱辛的疫情時局下,強制停止兩國間的旅遊動能,不過我們認為這股消費動能會在疫情中發酵並在旅遊市場開通後成直線成長,建議業者可在Q3或是Q4階段,關注疫情走向,布局韓國市場網路口碑行銷。

最值得關注國家No.2【中國】

疫情結束後,中國來台旅遊的數量可能不會有明顯的反彈,將嚴重影響原先將資源集中投放在中國市場的業者,我們建議這類型業者務必謹慎考慮開發多元市場,分散投資風險。

中國 Outbound 航空統計,銷售、換票、退票百分比變化 [來源: Airlines Reporting Corporation]

冠狀病毒COVID-19大流行對全球航空業帶來前所未見的慘狀,中國出境航空比也明顯下降,與去年同期相比,2020年4月第一週的機票銷售量減少98%。

雖中國政府已積極開始恢復全國對內的各項經濟動能;但對外的國際旅遊市場上,他國政府對陸客的信任重建會相對艱難,無法預期這場旅遊停滯期將會延續多久,這對旅遊業者來說將造成巨大的影響並在客群的國家比例結構上進行大洗牌。尤其多數旅遊業者相當依賴中國等地的華語市場,衝擊力道加倍且復甦的時間將變得更加漫長。率先洞悉旅遊市場變化,提早部署是業者當前的首要課題。

根據民調,幾乎所有鄰近國家都希望能封鎖大陸出境到自己的國家的航班,平均高達84% [來源: Blackbox corp]

海峽兩岸議題也是不容忽視的市場風險,政治緊張的情勢也將影響旅遊市場結構。
以下擷取兩岸的社論:

台灣《自由時報》的社論稱:“美國川普政府這幾年通過幾項友台法案,例如‘台灣旅行法’、‘亞洲再保證倡議法’等,這主要集中在台美雙邊互動的領域,包括外交、軍事等關係。而‘台灣法案’進一步以國內法的形式,積極協助台灣外交。”“眾議院議長裴洛西也表明,這是告訴世界:‘美國與台灣站在一起。’”“說得更明白些,就是‘美國與台灣站在一起面對中國’。民進黨政府執政這四年,中國加大威嚇,更藉由挖走台灣邦交國來侵蝕美國的區域利益,美國呼喚其他同盟國家一同助台,也是基於高度的戰略考量。”

北京《環球時報》的社論稱:“‘台北法案’本身就是違法的,嚴重違反國際法和國際關係基本準則。說到底,台灣、還有台灣的‘邦交國’,不過是華盛頓對華戰略博弈的小棋子,或者棄或者用,華盛頓只會考慮自己的戰略需要,不會在意這些棋子的真正利益所在。其次要說,‘台北法案’即使生效,也將是軟弱無力的。這個法案並不具有約束力,用詞多是‘should’(應當)不是‘shall’(要),這反映了法案推動者的心虛。”“在美國眾議院通過‘台北法案’僅幾個小時後,蔡英文就去見莫健表達感恩戴德的心情。她難道不知道,台灣國際空間萎縮的真正原因是什麼嗎?不知道台灣發展所謂的‘外交’關係不過是癡人說夢嗎?不知道台灣只有作為中國的一部分,才能名正言順地出現在國際場合嗎?”


總結疫情與國際局勢的綜合分析,長期投入開發單一中國旅客市場的旅遊業者必須特別注意客群結構的變化,市場轉型是「必須」且「急迫」的,當面對疫情復甦的旅遊開放階段時,如何應變中國市場的銳減?多元市場開發成為一重要轉型指標。

延伸閱讀 >> 新冠肺炎衝擊亞洲旅遊產業,休閒業者必須適應的三大轉型重點!

最值得關注國家No.3【美國、西方國家】

疫情導致的恐懼感,會長期寄宿在這些國家居民心中,這會嚴重影響他們來亞洲的消費信心

雖然台灣在亞洲的疫情控制表現優異,但其實不了解國際情勢的西方遊客應占多數,這會影響所有西方遊客來亞洲時的消費信心。

民調美國旅客是否願意在接下來的6個月內,前往亞洲旅遊 [來源: morningconsult.com]

由于冠狀病毒(COVID-19)大流行,全球各地的旅行計劃都受到了干擾。
根據調查,截至2020年3月(13日至16日),鑑于冠狀病毒的爆發,在接下來的六個月內,美國旅行者在亞洲旅行的可能性降低了61%。
相反,只有27%的受訪者表示,他們對在亞洲旅行的態度沒有改變。
就跟中國大陸市場一樣,未來如果歐美西方遊客減少了他們前往亞洲的意願,這也會衝擊台灣旅遊市場,就算疫情後恢復他們的消費信心應短期內不會回歸。
歐美旅客雖然不是大宗,但也占了台灣遊客10%的比例 (疫情前)

台灣入境旅客占比 各州 [來源: 台灣觀光局統計資料庫]

對於那些原本仰賴歐美客戶的業者,也會開始需要多元市場布局其他亞洲國家,以免到時候市場反彈時,遲遲等不到客源。

最值得關注國家No.4【泰國】

迅速的反應,雖然沒有超前部屬,但快速的政策反應讓泰國在此次的疫情抓住節奏,控制住國內疫情

在東南亞國家內,當中控制疫情較較積極的國家是泰國,畢竟觀光產業在泰國GDP占比達快15%,泰國當局必須在最短期內控制住疫情,否則對經濟衝擊影響是無法想像的。
泰國在3月底就發布了[國家緊急法令],直接封鎖入境,控制公共場所(百貨、餐廳、健身房、博物館、圖書館、等等..),避免社交距離造成的集體感染,甚至到媒體管理,醫療機構的規範,明訂各種行業的處理辦法。

泰国总理宣布3月26日-4月30日期间实行《紧急状态官方管理法规》
[來源: thairath.co.th]

▲ 甚至4月3日時還加上宵禁,加以管制。

泰国总理宣布4月3日起每晚10時至翌日凌晨4時實施宵禁《第二封的紧急状态法 》
[來源: khaosod.co.th]

▲ 而透過種種管制下,泰國也在近期內降低每日感染者至7人(20200428),算是非常成功,畢竟泰國入境旅客數量是亞洲數一數二高的。

[來源: National Research Council of Thailand]

▲ 雖然最近再度宣布要延長管制到五月底,但同時泰國政府也公告即將放寬管制行業及範圍,希望階段式開放商業行為,寬鬆經濟壓力。
入境航空尚未被開放,但國內航空已經逐漸開放。

來源: [Sanook.com]

隨著近期泰國疫情趨緩,泰國各航空公司正積極與民航局商討恢復部分國內航線。 Thai Airway and Thai Smile Airway , Bangkok Airways(Phuket – Bangkok, Phuket – Samui),Air Asia,Nok Air,Thai Lion Air已經宣布,計劃於5月1日起恢復國內航班飛行。

因為泰國對於疫情的重視,政策執行速度之快,加上逐漸彈性放寬政策,我們認為泰國會在疫情後用較快的速度恢復正常,而也會在未來反應在泰來台觀光反彈市場上(如果疫情有控制好的話)。

也因為這樣,我們認為泰國會在接下來的疫情後亞洲國際旅遊市場反彈,對台灣扮演很重要的觀光收入來源。
2019年因為新南向開發的關係,南向國家原本占入境遊客成長速度最高,在泰國以及其他南向國家台灣已經達到旅遊目的地前五名的地位。

[來源: ttnmedia.com]
[來源: ttnmedia.com]

在2019年十大入境排行國家裡,東南亞就占四名,且成長率遠超過其他國家,泰國29.10%的成長率奪冠,一年成長率直逼30%。

結語

  1. 韓國非常有可能是疫情後先開放遊客
  2. 原先依靠中國大陸的業者,必須另尋市場
  3. 原先依靠歐美客戶的業者,必須另尋市場
  4. 泰國很有可能是疫情後東南亞較優先開放國家
  5. 透過跨境行銷,可以預先在其他國家布局

面對疫情後的市場轉變,旅遊業者要能多方布局國際市場,觀察各國控制疫情的狀況,那一個國家越早控制住,誰就越可能優先開放遊客輸出至台灣,因為台灣占有特殊地位,開放前如果先透過跨境行銷布局,可以協助業者分到市場反彈紅利。

Alex Ma – Daione跨境口碑行銷創辦人
Email: alexma@daione.com

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